Sichtbarkeit oder Conversion: warum ein Artikel weniger verkauft
Weniger Umsatz hat zwei völlig verschiedene Ursachen. Zu wenige Besucher oder zu wenige Käufe je Besucher. Wie Sie unterscheiden, bevor Sie Geld in die falsche Richtung stecken.
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Zwei Ursachen, entgegengesetzte Reaktionen
Ein Artikel verkauft weniger als vorher. Dafür gibt es genau zwei Erklärungen, und sie verlangen das Gegenteil voneinander. Entweder kommen weniger Leute auf die Seite, oder es kommen genauso viele und kaufen seltener.
Wer das nicht trennt, reagiert oft falsch. Mehr Werbung auf einen Artikel mit Conversion-Problem schickt mehr Besucher auf eine Seite, die nicht überzeugt. Das kostet Geld und macht die Kennzahlen schlechter, nicht besser.
Woran Sie die beiden unterscheiden
Der Bericht zu Verkäufen und Traffic enthält beide Seiten. Entscheidend ist, sie nebeneinanderzulegen statt nacheinander zu lesen. Die Diagnose steckt im Verhältnis, nicht in einer der Zahlen.
Sinnvoll ist außerdem, denselben Zeitraum des Vorjahres danebenzulegen, wenn Ihre Artikel saisonal sind. Ein Rückgang im Januar ist nur dann ein Problem, wenn er über den üblichen Januar hinausgeht.
- Seitenaufrufe gefallen, Conversion stabil: ein Sichtbarkeitsproblem. Ranking, Wettbewerb oder eine Werbekampagne, die ausgelaufen ist.
- Seitenaufrufe stabil, Conversion gefallen: ein Angebotsproblem. Preis, Bewertungen, Bilder oder ein Wettbewerber, der attraktiver geworden ist.
- Buy-Box-Anteil gefallen: ein Sonderfall, der wie ein Conversion-Problem aussieht. Die Besucher sind da, aber sie kaufen bei jemand anderem auf derselben Seite.
- Beides gefallen: meist ein Bestandsproblem in der Vergangenheit. Ein Artikel, der nicht lieferbar war, verliert Ranking und braucht Zeit zurück.
Der Fall, den man am häufigsten falsch liest
Ein Rückgang, der auf eine Phase ohne Bestand folgt, sieht aus wie nachlassende Nachfrage. Tatsächlich ist es der Nachlauf. Der Artikel hat während der Lücke Position verloren, und die kommt nicht mit der Nachlieferung zurück.
Das ist auch der Grund, warum Fehlbestände teurer sind, als die entgangenen Verkäufe der Lückenzeit vermuten lassen. Der Schaden läuft noch Wochen weiter.
Wie lange, hängt vom Wettbewerb ab. Bei einem Artikel mit wenigen Anbietern kommt die Position oft binnen Tagen zurück; in einer umkämpften Kategorie hat in der Zwischenzeit jemand anders den Platz besetzt und gibt ihn nicht freiwillig wieder her.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Conversion-Rate bei Amazon?
Das hängt stark von Kategorie und Preisklasse ab, weshalb der Vergleich mit fremden Benchmarks wenig hilft. Aussagekräftig ist die Entwicklung des eigenen Artikels über die Zeit.
Warum sinken meine Verkäufe trotz gleicher Seitenaufrufe?
Dann liegt es nicht an der Sichtbarkeit, sondern am Angebot: Preis, Bewertungen, Darstellung, oder Sie verlieren die Buy-Box an einen anderen Anbieter auf derselben Seite.
Selbst fragen oder fertig nutzen?
Alle Werkzeuge dieser Auswertung sind enthalten. Fragen Sie Ihren Assistenten:
Fordere den Bericht zu Verkäufen und Traffic an und zeig mir je Artikel Seitenaufrufe, Buy-Box-Anteil und Conversion.
Die Kennzahlen stehen alle im selben Bericht, aber sie zusammen zu lesen ist der eigentliche Schritt. Einzeln führt jede in die Irre.
Die Skill „Sichtbarkeit und Conversion“ ist hinterlegt und fragt in einem Schritt.
Trennt die beiden Fälle sauber: zu wenig Besucher gegen zu wenig Käufer je Besucher. Weil die Gegenmaßnahmen entgegengesetzt sind.